提升产品认知，促进罗非鱼国内消费

罗非鱼作为中国重要的淡水养殖品种，长期稳居全球罗非鱼养殖与出口第一大国的位置。罗非鱼生长速度快、适应性强，养殖技术成熟，产业基础扎实，是我国淡水养殖业中具有国际竞争力的重要品种。广东省、海南省等主产区已形成集种苗繁育、养殖生产、加工流通于一体的完整产业链。

然而，当前我国罗非鱼产业对国际市场依赖度较高，出口导向特征明显。美国、欧盟、中东及非洲等地区是我国罗非鱼的主要出口市场，产品以冷冻全鱼、冷冻鱼片、冰鲜鱼片等为主。近年来，受国际市场环境波动，贸易壁垒增多、饲料成本上涨及汇率变化等因素影响，罗非鱼出口面临严峻挑战。今年1—4月，我国罗非鱼出口总量19.28万吨，同比增长34.82%；出口额3.65亿美元，同比下降8.98%，均价1.89美元/千克，同比下降32.65%，呈现“量增额降价跌”态势。目前，罗非鱼塘口价已低于养殖成本，养殖端增产不增收问题较为突出，这对罗非鱼养殖产业发展造成巨大压力。罗非鱼国内消费量占总产量的比例不足50%，这迫切要求我国罗非鱼产业战略重心向国内市场转移，促进罗非鱼养殖产业健康发展。

国内罗非鱼消费表现

从消费群体与消费场景来看，我国罗非鱼消费具有以下特点：一是加工品消费处于起步阶段，消费者对预制菜、即食产品等新形态的接受度逐渐提升；二是家庭消费占比相对较低，消费者对罗非鱼的认知度与购买意愿不强；三是工厂食堂、学校餐厅等团餐场景中，罗非鱼因其价格低廉而成为重要的消费渠道；四是大型商超、连锁超市等零售渠道的销售力度明显不足；五是传统农贸市场罗非鱼的销售多以散装形式进行，缺乏品牌背书与品质保证，难以建立消费者信任。此外，线上渠道等新兴零售对罗非鱼品类的开发力度有限，尚未形成有效的线上消费场景。

当前，我国罗非鱼产业正处在由外需主导向内外市场并重转型的关键阶段。与出口市场相比，国内市场开发明显不足，消费培育仍处于起步阶段。如何打开国内消费空间，已成为稳定养殖收益、增强产业韧性、推动罗非鱼产业高质量发展的现实课题。

国内罗非鱼消费需求不足的因素解析

认知偏差是阻碍国内消费的首要因素。我国罗非鱼价格相对低廉，零售价格甚至比一些蔬菜价格都低。消费者能够接触到的多为规格较小或出口剩余的产品，在消费者认知中易被归类为“廉价食材”“低端鱼”等负面标签，这在一定程度上影响了消费体验与口碑形成，难以激发购买欲望。此外，信息不对称加剧了认知偏差，消费者缺乏对罗非鱼养殖环境、质量控制体系及营养价值有效信息。事实上，罗非鱼肉质鲜美、肌间刺少、蛋白质含量高，富含人体所需的8种必需氨基酸，非必需氨基酸中谷氨酸和甘氨酸含量较高，素有“白肉三文鱼”“二十一世纪之鱼”之称。但这些产品优势尚未有效转化为市场认知和消费偏好。

养殖加工企业对国内市场需求关注不足。长期以来形成的出口导向产业格局，也在一定程度上削弱了企业对国内市场的重视。罗非鱼养殖加工企业更注重国际市场标准和订单要求，但对国内消费者偏好、消费场景、品牌传播和终端营销的研究明显不足。面向国内市场，罗非鱼还没有建立起与其产品价值相匹配的市场形象，企业在品牌塑造、产品创新和消费教育上的投入仍显不够。

国际经验借鉴

在美国市场，罗非鱼被定位为“优质白肉鱼”，凭借其肉质细腻、味道温和、价格亲民等特点，成为超市主流消费渠道鱼类销售的常见品种。

在墨西哥、中东和非洲等其他国家和地区，罗非鱼还作为优质的蛋白质来源，在保障粮食安全与改善营养供给方面发挥了重要作用。当地政府与国际组织通过推广罗非鱼养殖、改善市场流通、开展营养宣传等方式，提升罗非鱼的消费普及率。

这表明，清晰的市场定位、持续的消费者教育、丰富的产品形态和可靠的品质保障是推动罗非鱼消费扩大的关键。

促进罗非鱼国内消费的市场策略

从政府层面来说，一是要注重区域公共品牌建设，通过制定品牌战略、开展宣传推广、组织产销对接等方式，提升罗非鱼的社会认知度和市场影响力；二是要推动产业标准化建设，制定养殖技术规范、产品质量标准、加工操作规程等，消除罗非鱼的“低端鱼”形象，为品质提升与品牌塑造奠定基础；三是要搭建产销对接平台，通过举办产业大会、招商推介、电商直播活动等形式，促进产销衔接与市场开拓。

从行业层面来说，一是要加快健全全产业链质量标准体系，推动养殖、加工等罗非鱼全产业链各环节的标准制定，规范市场秩序，提升消费者信心；二是要组织行业性市场推广活动，提升罗非鱼的公共品牌形象；三是要建立罗非鱼消费市场监测体系，定期发布罗非鱼行业景气指数，跟踪市场规模、消费者认知、品牌影响力等核心指标的变化，评估消费促进策略的实际效果。

从企业层面来说，要不断做好产品创新与消费场景重构。罗非鱼肉质厚实、肌间刺少、价格适中，是预制菜开发的理想原料，企业可围绕以下方向开展创新：一是把握烤鱼餐饮的流行趋势，开发适合家庭消费的预制烤鱼产品，通过口味创新与便捷性提升吸引年轻消费群体；二是针对家庭烹饪特点，推出腌制调味后的鱼片产品，降低烹饪门槛；三是开发鱼丸、鱼饼、鱼松等深加工产品，拓展消费场景。这些产品创新不仅丰富了产品供给，也有效重构了罗非鱼的消费场景。

渠道拓展与零售终端优化。在线下渠道方面，企业可布局品牌专卖店、餐饮连锁等终端形态，通过品牌形象塑造与消费体验优化，提升消费者的品牌认知与购买意愿。同时，深化与大型连锁超市、生鲜卖场的合作，通过优化陈列、开展促销、提升消费体验等方式提升终端可见度。在线上，可借助电商平台、直播带货、社区团购等新零售渠道，通过现场烹饪、品质展示和知识科普，增强消费者认知与信任。

品牌传播与消费者教育。消费者教育是品牌传播的深化延伸，部分企业尝试将罗非鱼重新定位为“高性价比健康食材”，通过强调其营养价值、安全性、可持续性等属性，重塑产品形象。传播内容上，展示现代化养殖环境、严格的品控流程、权威检测认证等信息，以透明化传播打破信息壁垒，逐步扭转低端的刻板印象。

扩大罗非鱼国内消费，不只是缓解出口压力的权宜之计，更是增强罗非鱼产业自主发展能力、提升产业链韧性的重要举措。谁能率先把罗非鱼讲明白、做出来、卖出去，谁就能在新一轮市场竞争中占据主动。

作者：姜启军 沈欣