导语：

见多了亏钱的农庄，聊多了亏钱的庄主，慢慢就会发现一些共性问题。

绝大多数失意的庄主，都是两个极端：

一种是特别有文化，恨不得把自己的庄园搞成展览馆甚至博物馆。亏得一塌糊涂时候，仍然一肚抱怨：现在年轻人太没文化了，这么好的东西他们咋不喜欢？

另一种是特别没文化，没有任何审美和原则，什么赚钱上什么。最后项目搞得比庙会还低端，仍然还在琢磨：怎么能上个网红项目让我一夜爆红？

你手里的文化，都是“次级”文化

这些年考察时，很多庄主一脸骄傲地说：我这里是谁谁谁的故里，谁谁谁曾经在这里住过，这里有个什么什么传说……，这些能不能挖掘成引爆点？

坦白讲，这些都是文化典故，但都不足以打造成为引爆点。原因也很简单，一个是体量太小，引爆力不足；二个是本地人太熟悉，没有吸引力；第三是年轻人不喜欢，缺乏时尚感。

事实上，传统景区发展四十年，稍有姿色的自然资源和人文资源，都已被无孔不入的资本和政府开发殆尽。要不然，也不会有地方争抢“潘金莲故里”！

所以，当下还未开发的乡村的文化，都是量级不够的“次级资源”，都远远不足以成为乡村旅游的引爆和支撑。

本地人，对本地文化有自豪感，但没“掏钱欲望”

做旅游要有文化——这个观点是传统景区时代的产物。

传统的观光旅游，奉行的是“看稀罕儿”思维。就像有人打趣的：旅游就是从自己讨厌的地方，到别人讨厌的地方去。所以，像大理、丽江、苗寨那种少数民族“异域文化”就非常受欢迎。

同样道理，草原文化对于南方人，水乡文化对于北方人，海洋文化对于内地人，大漠文化对于沿海人……，都有相当大的诱惑。

但休闲农业和乡村旅游大部分是“区域游”。南昌某个农庄做得再好，也很难吸引上海游客过去周末游。上海某个农家乐做得再好，也不太可能吸引武汉市民去吃饭。

区域属性决定了，本地人对本地文化有极强的自豪感，但也充满了“漠视”。就像很多郑州本地人都没去过少林寺，乌镇当地人对西栅嗤之以鼻，丽江市民也不会去街头寻求邂逅……

所以对农旅项目而言，赤裸裸的原汁原味在地文化，如果不加以文创化打造，对本地人并没有太多“掏钱欲望”。

农耕是文化，动漫也是文化

现在一说文化，立刻想到的就是传统的农耕文化、民俗文化、古镇文化等等。

什么是文化？笔者比较赞同哲学家王东岳先生的一个定义：文化就是特定历史条件下，人们为了生活而进行的种种行为的总和。

所以，传统的乡村文化、农耕文化、酒文化、陶瓷文化是文化，现代的火车文化、汽车文化、动漫文化，也是文化。

旅游要有文化支撑——这句话其实没错。错在，我们都把这个文化理解成“传统文化”，而不是关于现在生活的文化。

实际上，围绕着动漫文化、汽车文化、火车文化……，可以开发出非常多受年轻人欢迎的文化产品。比如南京火车来斯、常州汽车来斯、上海迪士尼，不都是“有文化支撑的旅游项目”吗？

所以，旅游要有文化支撑，更准确的说法应该是：旅游要有文化原点。旅游要围绕这个原点，针对游客需求进行延展开发。而不是我们常常进行的，把文化本身当做卖点和引爆点。

年轻人喜欢传统文化，但不喜欢60后眼中的传统文化

年轻人不喜欢传统“文化”吗？

不，他们很喜欢传统文化。但他们不喜欢原汁原味的传统文化，他们不喜欢60后眼中的文化。

这两年掀起一股国货热。相宜本草、老干妈、马应龙、李宁都跨界走上纽约服装周，受到年轻人追捧 可见年轻人并不是盲目崇拜西方文化。

但是，年轻人喜欢的这些东西，都是“新国货”，是被市场元素改良后的文化，而不是所谓原汁原味的文化。

张艺谋的奥运开模式、G20峰会文艺表演为什么会被年轻人追捧？就因为他用国际化的抽象手法来诠释传统中国文化，而不是生硬地把原汁原味搬上舞台。

但在大多数庄主眼里，都把原汁原味、修旧如旧当做最高的文化礼遇。都在用他们的审美极力还原自己儿时的记忆。

文化是不断发展演变的，演变就会有时间差，也就是我们常说的代沟。当60后审美遇上90后消费，不可避免地，就会产生矛盾的冲突。

文化是上帝，还是游客是上帝？

现在谈农旅，不谈点文化，就会显得很没文化。事实上，如果谈旅游只谈文化，那才是真正的没文化。

太多专家张口就是“文化是旅游灵魂”，却从来不谈“什么是游客的灵魂”。大家都热衷于琢磨如何挖掘文化，却很少有人研究：用户需要什么，游客的痛点是什么？

1989年的5月6日，郑州亚细亚商场开业，他们首次提出了“顾客是上帝”的理念。然后30年后，乡村旅游行业仍然奉行的是“文化是上帝”，而不是“游客是上帝”。

把“文化当上帝”，最直接的后果就是，我们打造的都是 60后70后专家、学者、政府喜欢的“文化项目”，而不是年轻游客喜欢的“文化项目”。

很赞同一位行业大咖的话：旅游人要当文化的“使用者”，而不是“使者”。

如果说没有文化的旅游是行尸走肉，那么只有文化的旅游，就是不会走路的僵尸。

所以，凯撒归凯撒，上帝归上帝，商业归商业。让我们脱掉“文化”的枷锁，轻装上阵。不当唐僧，更不当唐吉坷德。

最后来个残酷总结吧：如果你做项目不单是情怀，还想盈利，自己又没能力做好文创，那么不妨暂时忘掉“文化”，去背诵这三条铁律：

1、年轻人喜欢的永远是对的；

2、孩子喜欢的永远是对的；

3、如果你认为以上两条不对，这个行业可能不适合你。

作者：徐志毅（尖椒农旅/创始人）