市场沟通技术使用与水产养殖市场参与

淡水产品的特点决定了有效信息的获取对水产养殖者收入增加及经营风险减少具有极其重要的作用。本文主要研究水产养殖户的信息沟通技术使用情况，及以手机为代表的信息沟通技术的使用对养殖户市场参与程度变化及对渔民福利的影响。 研究数据来自国家大宗淡水鱼类产业技术体系产业经济研究室2010年在内蒙古包头市、 鄂尔多斯市、 呼和浩特市、 安徽池州市、 芜湖市的300份养殖户调查问卷。

一、水产养殖户信息沟通技术使用情况

（一）拥有电脑的养殖户也占一定比例，但通过上网了解市场信息的不多调查的300户养殖户中有效回答的为299户。其中，有63户拥有电脑，占21.07%；在拥有电脑的63户中，有网络接入的有39户，占总体的13.04%，占拥有电脑的养殖户的61.9%。拥有电脑的养殖户中有42.1%主要是户主使用。从购买电脑的原因来看（图1），56%的养殖户是为了解市场信息而购买电脑；出于娱乐需要的占30%，比例也不低。2011年，我国农村居民家用电脑拥有量达到17.96台/百户；全国能上网的乡镇比例达到100%，其中宽带上网比例达到99%。电脑购买力增加和网络服务供给的增加促使我国农村网民规模大幅度提高。2011年，我国农村网民数量达到1.36亿（《中国信息年鉴2012》），占全国网民数量的27.2%，比2010年增加1000多万。但农村网民的主力是年青人，且上网多以娱乐为主（《信息沟通技术对我国农民的影响研究：销售价格、市场参与及农民的社会网络》）。真正通过电脑网络实现了解市场信息目的的农户不多。这种情况在水产养殖户上也有体现。从调查来看，有38.1%的养殖户虽然有电脑但并未接入网络。在上网的主要用途中，实际给子女使用的占41.03%，为最主要用途；35.9%的养殖户用于了解市场信息；28.21%的养殖户用于看新闻；20.51%的养殖户主要是玩网络游戏和上网聊天。可见，虽然购买电脑多是出于了解市场信息的目的，但通过网络来真正解市场信息的不多，这种情况可能与上网存在网络流量费用和网络信息内容与养殖户需求存在差异有关。

（二）电视主要为文化娱乐功能，通过电视节目来了解农业信息的不多从实际情况来看，新媒体的出现，对传统信息传播媒介已经产生重大影响。“村村通”工程实施后，农村居民收听收看广播电视节目难的问题基本解决。2011年，我国广播、电视的农村人口覆盖率达到96.78%和97.62%（《中国信息年鉴2012》）。但相对于电视而言，采用听广播的方式获取信息的农民越来越少。据CSM媒介研究2007年全国性的调查显示，农村调查对象中仅有12%左右的人家里拥有收音机，收听设备的普及率远远低于电视机和影碟机（左瀚颖，《农村广播发展情况概述》）。而可视的有线电视、数字电视则拥有率和使用率都很高，在丰富农村居民业余文化生活方面发挥着主体作用。对养殖户通过电视来了解市场信息的情况进行调查发现，电视节目的收看情况类似于网络。有效回答的299户中，298户有电视，占99.67%。从养殖户收看农业电视节目的频率来看，很多养殖户并不是每天都看农业节目，每天收看农业节目的占41%，很少看的可占47%。不怎么收看电视节目的原因有两个：一是养殖户比较忙，时间上保证不了；另一方面，电视上没有专门的涉及水产品的频道，中央7台“致富经”主要讲述成功案例，并没有专业的技术指导。被访者感觉，农业电视节目对具体水产养殖和销售的帮助不大。

二、水产养殖户价格信息获取渠道和方式

调研中，我们将养殖户销售信息的获取方式分为给鱼贩打电话询问、给其他养殖户打电话询问、通过电视节目了解、上网查询、手机短信、去市场询问、合作社通知等。

（一）养殖户价格信息获取主要通过鱼贩，对鱼贩的依赖度因养殖品种而异养殖户价格信息获取的主要方式是给鱼贩打电话。综合来看，通过给鱼贩打电话获取信息的可占50.42%。这是因为，鱼贩掌握着最及时准确的市场信息，也拥有广泛的销售渠道，在水产品市场中扮演着不可或缺的角色，是养殖户生产与销售的主要联系人。而且，越是从事经济价值较高的淡水鱼或虾蟹龟鳖类养殖的养殖户，越是依赖于鱼贩。样本户中，通过鱼贩来了解市场价格信息的其他淡水鱼或虾蟹龟鳖类的养殖户分别占到66.67%和73.23%；而大宗淡水鱼养殖户通过鱼贩来了解市场价格信息的只占37.11%。分析原因，大宗淡水鱼的产业规模和市场规模大，价格不贵，消费者众多，市场比较均衡，鱼贩不容易形成价格垄断，养殖户也相对容易了解价格信息；而其他名优淡水鱼和虾蟹龟鳖类的市场多为高端市场，面向大中城市的高档酒店、餐厅等的中高收入消费群体，消费市场往往远离产地，鱼贩可以在一定程度上形成价格信息垄断，故养殖户对鱼贩依赖很强。

（二）传统的直接市场询价和熟人问询方式也被相当部分养殖户使用根据调查，还有27.41%的养殖户采取直接市场询价方式，18.83%的养殖户会询问其他养殖户。究其原因，一方面，不少养殖户并不完全信任鱼贩、其他养殖户通过手机所提供的价格信息，必须前往市场询问后才能放心；另一方面，长期形成的销售行为在短期内不会改变。调查的养殖户主要劳动力以中老年为主，被访者平均年龄为48.85岁，41～50岁之间的占41%，51～60岁之间的占28.33%，大部分人从事水产养殖已超过20年时间。这一类养殖户比较依赖多年来形成的价格信息来源渠道，短期内不会轻易接受新的市场价格信息获取方式。此外，养殖不同品种对养殖户的信息获取渠道也有影响。养殖大宗淡水鱼的养殖户通过直接市场询价和询问其他养殖户来获取信息的比例分别为34.71%和23.71%，养殖其他名优淡水鱼的养殖户通过直接市场询价和询问其他养殖户来获取信息的比例分别为16.67%和11.67%；养殖虾蟹龟鳖类的养殖户通过直接市场询价和询问其他养殖户来获取信息的比例分别为11.02%和15.75%。

（三）电视、网络、手机短信还不是养殖户价格信息获取的主渠道通过看电视、上网、手机短信等新渠道获取价格信息的养殖户寥寥无几。无论养殖常规鱼类还是养殖名特优新鱼类或高价值的虾蟹龟鳖类，都没有通过电视渠道来获得销售信息的情况；只有销售大宗淡水鱼的各有2人和1人通过上网和手机短信来获取信息。此外，个别养殖户也有通过合作社和协会了解市场价格信息的情况，说明合作组织在市场信息提供方面也有一定的作用。

三、信息沟通技术对水产养殖户市场参与程度的影响——以手机使用为例

农民市场参与程度低的一个最主要原因是获取市场信息进入市场的高成本（MegumiMuto&TakashiYamano，2009）。随着信息技术的不断发展，现代化的信息沟通手段能有效降低农民市场参与成本，使其市场搜寻和交通成本大大减少。在现有信息沟通技术中，手机有着便于携带、廉价（相对于电脑）、沟通直接而及时准确的特点，因此相比固定电话、电脑、网络、广播、电视等其他方式，在信息传播方面具有较强的优越性，从而成为我国农民最重要的信息沟通渠道。被访养殖户的日常手机费用在月均收入和月均支出中的比例分别只有0.44%和0.67%。在295个样本中，80%以上的养殖户每月手机费在100元左右，大多数集中在31～60元和91～120元两个区间受访者的平均每月手机费为82.22元，手机使用强度高于一般农民。农忙季节，养殖户的信息需求量比平时会高。被访者农忙季节的月平均手机费用上涨，平均每人月手机费用为129.74元，最低的20元，最高的600元。这充分体现了手机是一个低廉且便利的信息沟通技术载体。以手机为切入点，研究信息沟通技术使用前后的养殖户市场参与程度变化，具有代表性。

下面从价格信息来源、与买家的对接方式、最终售出之前的比较次数、与买家的熟识程度这四个方面来考察；并对销售对象、销售渠道、购买者来源地、销售地点变化等进行分析。

（一）养殖户销售价格信息来源变化在没有手机之前，养殖户主要是通过亲自去市场上询价或与其他养殖户交流，来获得价格信息，但是这两种询价的行为都存在时间成本和交通成本高的问题；也有的养殖户“直接去市场，随行就市”销售产品，“随行就市”节约了市场搜寻成本，但无法预知市场价格变化，只要产品到了市场，即使售价低于市场平均价格，也只得一售了之，福利受损在所难免。

从表2可知，手机使用前一年，养殖户了解信息的渠道只有三个：上门找鱼贩、市场询价、上门询问其他养殖户，这三种情况各占43.36%，25.39%和24.22%。其中，大宗淡水鱼养殖户了解信息的渠道情况分别是：鱼贩、市场询价、其他养殖户和合作社、协会、村委会等组织，各占35.5%、30.18%、25.44%和8.88%；其他淡水鱼养殖户的情况是：鱼贩、市场询价、其他养殖户各占75%、20%和5%；虾蟹龟鳖类养殖户的情况是：鱼贩、其他养殖户、市场询价和合作社、协会、村委会等组织各占53.73%、22.39%、19.40%和4.48%。使用手机后，养殖户获取价格信息的来源变化不大（见表1、表2）。但获取信息的方式变了，无论是找鱼贩、去市场询价、还是询问其他养殖户或合作社等，都可以采用既节约费用又节约时间的手机直接咨询。

（二）与买家的对接方式变化随着信息沟通技术的不断进步和发展，被动“坐等”的销售方式有所改变。我们将有手机前一年与买家的对接方式分为等待鱼贩上门收购、自己上门联系买家、购买者上门联系等；将有手机之后，养殖户与买家的对接方式分为等待鱼贩上门收购、自己打电话找买家、自己上门找买家、购买者主动打电话联系、购买者主动上门联系等。调查显示，有手机之前，养殖户等待鱼贩上门收购的占45.18%；其次为等待其他购买者上门购买，占27.57%；养殖户主动联系销售渠道的占19.27%（表3）。2010年，有手机的养殖户自己打电话联系买家成为主要的对接方式，占37.34%；自己上门找卖家的情况下降为7.26%；而购买者主动打电话的情况也增多了，占23.65%；购买者主动上门的占15.56%；等待鱼贩上门收购的情况下降为15.56%。这说明，养殖户使用手机后，销售过程中被动等待的情况大幅度减少，买卖双方主动联系的情况都大量增加，通过鱼贩收购的情况下降很明显（表4）。

（三）养殖户每次交易前对比的购买者数量和与买家熟识程度的变化在交易之前，如果销售渠道多，则养殖户所能对比的购买者就多，越有可能获得较高的销售价格，增加养殖户福利。手机介入生产销售过程后，养殖户所搜寻的销售渠道增加了，养殖户在每次交易之前比较的购买者数量上升。从表5可以看出，2010年养殖户每次交易平均所对比的购买者数量为2.28个，而手机使用前一年仅为0.92个。在手机使用前一年，绝大部分养殖户在交易过程中并不进行对比而是直接卖出，但到2010年，直接卖出而不比较买家的交易量显著减少，减少幅度将近一半。随着信息渠道改善，养殖户被动销售的情况逐渐被主动销售所取代，越来越多的养殖户开始自己联系销售渠道，寻找更好的买家。对手机使用前后养殖户与交易买家的熟识程度进行对比发现（见表6）：有手机的前一年，三类水产品交易的购买者都主要为初次交易的购买者，大宗淡水鱼的这种情况可占57%，其他淡水鱼占到40%，虾蟹龟鳖类占到58%；卖给有过1～10次交易的购买者的情况大宗淡水鱼、其他淡水鱼、虾蟹龟鳖类分别为38%、40%和28%。这是因为，当时的养殖户销售比较被动，主要靠“等待”，销售具有较强的随机性，因而每次的购买者可能都不一样。2010年，三类水产品交易中购买者则主要是已经有过1～10次交易的购买者，大宗淡水鱼的这种情况可占57%，其他淡水鱼占到40%，虾蟹龟鳖类占到58%；而卖给初次交易者的情况均有所下降，大宗淡水鱼、其他淡水鱼、虾蟹龟鳖类分别为31%、20%和20%。这表明，经过多年的交易磨合，买卖双方之间已形成某种固定的销售模式。而养殖户通过电话联系和销售对比，已经筛选出相对有信用的购买者，长期合作逐渐增多；其将水产品销售给熟识的购买者，在一定程度上减少了销售风险，改善了自身所面临的市场环境。

(作者：陈洁 农业部农村经济研究中心研究员)

(作者：许竹青 中国科技发展战略研究)