发达国家农产品品牌建设的经验及启示

摘 要：选取美国、日本、法国、德国、荷兰等五个发达国家，分析它们的农产品品牌发展特色，研究发现，高质量保证、政府扶持、专业化生产经营和科技创新是农产品品牌发展的重要保障和动力，结合我国农产品品牌建设存在的质量监管不完善、经营专业化程度低、农业技术欠发达、品牌营销力度不够等问题进行探讨分析，得出适应我国国情的经验和发展策略，为我国农产品品牌建设提供建议。

1 引言

在乡村振兴战略下，农村经济发展成为热点问题。农业品牌化是现代化农业重要标志，依靠品牌带动农业转型升级，符合其发展规律，顺应经济发展趋势[1]。研究农产品品牌建设与发展，有利于农业品牌化、现代化，推动农村经济发展。

美国农业发达，“新奇士”橙、加州巴旦木等品牌在国际市场广受好评；日本农产品品质位于国际前列；法国葡萄酒、荷兰花卉享誉世界；德国农协更是农村经济合作组织典型。以上国家在农产品品牌建设和发展上取得较高成就，本文选取它们作为典型案例，研究其发展现状和成果，吸取经验，探索我国农产品品牌建设与发展道路。

2 发达国家农产品品牌建设经验总结

2.1 美国

2.1.1 多方面把控质量保证品质

美国的农产品质量把控及监管体系完整。他们建立健全的法律体系[2]，优化组织结构——在每个环节设立分管部门，各司其职对食品质量安全进行监管[3]，构建交叉执法食品安全监管体系[4]，融合科技创新[5]——生物、信息、管理等技术广泛运用[6]，农业生产实现高度自动化和智能控制[3]。

2.1.2 专业化经营，分工明确

美国为品牌联盟+协会。品牌联盟典型代表是新奇士橙，其种植公司为旗下农户和企业提供服务，包括技术改良、种植推广、全球营销和市场推广等[7]。联盟与种植户分工明确，种植户生产，联盟负责品牌建设与推广。新奇士种植公司以消费者需求为导向细分市场，研究各国消费者爱好，有方向进行销售，满足消费者不同需求[8]。

美国多数品牌为协会模式，如加州巴旦木协会。协会与会员分工，会员种植，协会进行加工、技术研发与推广[9]。农产品大多由专业化农场提供[6]，由专业化组织加工销售，实现专业化经营。

2.1.3 高度重视品牌营销——品牌+物流

高度重视品牌营销，高品质基础加多方式特色宣传[10]。以美国新奇士橙为例，其公司研究消费者需求，以营养、健康和美容为宣传重点，建立品牌理念，树立品牌形象[11]，积极参与社会活动，提高知名度，促进品牌发展。

美国物流发展时间长，体系成熟，农产品批发区域化程度高，农产品以批发市场为主要平台进行代销和拍卖，由产地—批发市场—零售商—消费者渠道完成[12]。高效的物流保证农产品销售和流通。

2.1.4 完善的社会化服务体系

政府和专业机构完善社会化服务体系。在政府层面，农业部下属部门、学院、研究所积极工作，在法律、税收、金融、补贴、技术和信息方面给予优惠政策[12]，降低成本，促进品牌化、专业化发展；在专业机构层面，信贷合作社、供销合作社、服务合作社等，为农户和企业提供专业服务[5]，支持其品牌发展。

2.2 日本

2.2.1 标准化程序和高品质定位

日本农业标准高，农产品从选种，播种、收获、加工、包装、销售都有严格标准，农产品生产方面规定明确[12]。其提倡低农药、化肥，根据农药、化肥使用量将农产品分级，以不同级别认证，满足消费者的需求[14]。

2.2.2 农业组织结构的创新——日本农协和家庭农场

日本农协促进了农业结构升级和规模化发展[15]，各环节统一调配，生产结构层次清晰[16]，农业生产成本降低，农产品市场价值提高，农民收入增加[17]。此外，日本农协进行农业推广，结构分明层次清晰[18]，一方面提高从业人员数量和质量，另一方面加大技术研发[19]。农协为品质提供高保障，为品牌创立与发展提供良好环境。

日本家庭农场机械化、化学化、良种化程度高，政府提供法律保障和资金来源[20]，促进规模化、多样化经营[21]，同时，使用新设备提高生产效率[22]，为品牌建立奠定基础。

2.2.3“品牌农业”的营销策略

日本农业与商标权结合发展“品牌农业”，坚持高端、高质量定位[23]。以农产品为核心，建立健全品牌规划，实行规模化与品质化生产，对高品质原料精加工，充分利用资源，增加综合收益[24]。政府支持品牌建设，以“一村一品”战略为例，每个行政村都有一个代表农产品，以“集体”为单位，划定标准，统一宣传[25]。

2.3 法国

2.3.1 品牌认证制度

法国品牌认证制度结合农业标准化建设与农产品品牌战略，从质量管控和政府扶持入手，根据传统文化和地方资源，制定产品认证体系[26]，具代表性的是“原产地命名控制”认证体系（AOC认证）。AOC认证的农产品品质优良，有独特优势，如法国AOC葡萄酒[27]，深受消费者信任和喜爱。

2.3.2 组织化和规模化经营

法国农业组织化程度高，与政府联系紧密，以合作化、产业化和专业化服务农户，保障质量和品质[28]。法国大多农户都加入农业组织，农产品通过组织进行流通。法国实行农业产业化经营，鼓励农地流转，采用现代化投入，组建公司化生产运作组织，推行农业教育体系[12]，壮大农业企业规模，实现规模经营。

2.3.3 政府支持与管理

法国政府大力支持农产品品牌管理和建设。政府出台政策，增加科研投入，帮助品牌推广和营销，立法保障农业生产持续发展[12]。同时，组织农业大赛，增加市场曝光，建立农产品品牌文化，并用国际交流将品牌文化推向国际市场[5]。

2.4 德国

2.4.1 农业机械化程度高

德国农场经营者素质高，机械设备普及度高，兼业化现象普遍，农场管理现代化[29]。机械让农业生产高质量高效率，随着机械不断发展，生产也不断进步。

2.4.2 高标准

德国农业生产高标准体现在两个方面。农民准入标准高，一个合格农民，要经过严格实践劳动锻炼和理论学习[30]；农产品质量标准高,德国对农产品实行严格质量检测和品质认证，不仅有产品标准，还有详细的、操作性强的生产环节标准[31]。

2.4.3 专业组织结构

德国农协在各环节间发挥着中介和联络作用[32]。德国农协重视农业教育培训，实行严格质检认证，促进农业科技进步。德国农协是欧洲领先农业NGO发展组织之一，在世界架起农业理论和实践交流的桥梁与纽带[33],推动德国以及世界农业发展。

2.5 荷兰

2.5.1 特有的发展链——“OVO三位一体”

“OVO”即荷兰语中的“农业科研”、“教育”和“推广系统”，这三项被誉为荷兰农业发展和一体化经营支柱，三者协同发展形成著名“OVO三位一体”[34]。“OVO”主要内容为结合各方力量推动农业发展：出台政策提高产量，运用科技提高质量、研究新品种，提高从业人员素质。

2.5.2 灵活的经营销售模式

荷兰农产品经营灵活，采用拍卖场与农户连接模式——农场主生产，拍卖场销售推广。农产品拍卖场对农产品分类、分级、包装等进行标准化管理[35]，提供物流，储存设施和冷库设备来适应多样化市场需求。

表1 发达国家农产品品牌建设组织结构与特色对比

3 中国农产品品牌建设存在问题分析

3.1 质量监管、产品认证制度不完善

改革开放后，中国农产品质量安全监管从政府管理职能和监督职能分离时期过渡到政府管理和监督合一监管时期[36]。但仍存在质量安全问题如三聚氰胺鸡蛋、甲醛白菜等。目前有机农产品认证较有影响，国际上有一定认可[37]。

3.2 农业经营专业化、规模化程度低

中国农业生产以小农为主，小规模生产。生产者各自为阵，产业链小，难以形成产业集群和规模经济[38]。专业组织少，供应链不发达，“农超对接”模式在中国普及率低[39]，农产品传播范围小、销量低，专业化程度低。

3.3 农业技术欠发达，农产品附加值低

中国农业生产相对落后，以初加工为主，产业链短散，一些优质农产品只能作为原料进行销售，产品加工转化增值能力弱。缺乏相关技术，优种和选育困难，高品质农产品少，竞争力低。大部分农产品在包装、营销、管理方面缺乏技术支持，档次低[40]。

3.4 品牌营销力度不够，品牌意识有待提高

许多人不明农产品品牌概念，只熟悉部分当地特色农产品，许多地区农产品如“安溪铁观音”[41]、“洞庭山碧螺春”[42]等，市场难以拓展。政府对品牌扶持力度不够；企业认为效益优势不明显,发展困难；农民素质普遍不高,信息闭塞,品牌意识淡薄[43]。

4 发达国家农产品品牌建设对中国的启示

4.1 加大政府扶持力度

加强区域性特色农产品品牌扶持，鼓励发展农产品品牌,为品牌发展创造良好环境[44]。扩大农产品进出口企业生产经营权，龙头企业给予政策优惠，为农产品生产者、加工者减税，设农业保险，完善农业合作组织，加强经营，实现生产规模化，加强品牌推广，提高品牌知名度，增强竞争力，助力农产品品牌形成与发展。

4.2 加快传统农业生产模式向专业化、规模化、标准化转变

社会要求农业生产专业化、规模化、标准化，重视经济发展与生态环境协调统一。第一，加大农科方面投入，学习先进技术，借鉴专业生产经验，找到我国农产品道路。第二，推广农用机械，实现农产品规模经营，提高生产效率。第三，加强乡村绿色农产品认证程序[45]，研究表明，消费者会将产品、品牌与产地形象联系起来，并以此决定自己的偏好[46]，创建绿色农产品基地，做优质农产品，有助于提高产地形象。

4.3 依托“互联网+农产品品牌”发展模式

互联网有利于农产品品牌推广，产品信息传输，农产品品牌普及，品牌意识提高，消费者感知增强[47]。第一，实行农产品“O2O”营销模式[48]。国内已经有农户参与互联网销售，更多农户加入可以增加行业竞争，利于提高质量，推动“互联网+农产品品牌”发展；第二，建立健全绿色物流。绿色物流使农产品在物流过程中，不污染，不变质，低损耗[49]，统筹供应链，分担运输成本，建立收益共享契约，实现供应链各方协调。

4.4 发展农业科技，提高农产品附加值

科技是农产品品牌发展第一动力，在研发、加工、销售、推广、传播方面都有重要作用。高端农业生产加工技术，不仅可以研发出高品质品种，为品牌创立提供条件,还可优化农产品加工、包装、营销技术，提高效率。

作者：储安婷 周玉新 黄悠扬 何锦榕 吕茜 涂朝晖 南京林业大学经济管理学院

来源：中国林业经济